LED品牌 谁值得代理?
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【高工LED专稿】 【来源:高工LED旗下《LED照明渠道》2013年第4期(总第40期) 记者/周健华】2012毋庸置疑是LED照明渠道开拓“元年”,而2013年将成为LED照明渠道品牌竞争的拐点之年。商业、家居照明领域都正在成为厂商全力突破的主打市场。不过,LED照明品牌制造商与渠道商相互之间还缺乏默契,特别是渠道商对LED技术、产品及品牌等方面的困惑还有很多,让LED照明渠道的建设步伐并没有如想象中快。
门当户对
今年3月,记者进入临沂灯具城一家美的照明专卖店,LED产品并不多,以两块展墙形式展示其LED系列天花灯。当记者问及有没有LED 3W球泡灯时,导购告知:楼上有。
原来二楼“藏着”箭牌照明的LED专卖展厅。一问之下,同一层次的产品价格便宜约15%-20%,而且产品线较为丰富,可选择度较高。“这个品牌的LED比美的的好卖。”导购加了一句。
“虽然欧普照明网点多、产品线丰富,但其推出贴近市场且有价格竞争力的产品速度比较慢,也许要等到4、5月才有新品量产出来。”在同一灯具城的欧普照明专卖店,一个3W天花灯批发价仍要125元,导购说出了作为大品牌经销商难以在性价比方面取得平衡的无奈。同样的尴尬也发生在佛山照明临沂专卖店,该店正门处摆放一块展板,产品却是其他不知名品牌的。
小厂LED产品依赖“价低质次走量”取胜,在市场所占份额自然较大,即使如此,众多经销商也害怕质量和售后问题,不敢与之建立长久合作关系。
反而是一批多年坚持做LED,或者传统光源照明企业的表现比较突出,如国星光电、木林森照明、韬播照明、嘉美照明、新特利照明、欧曼科技照明等,或者在纯专卖工程展示店,或者在流通分销领域都有比较好的表现。
原来处于二三线,夹在“中层”的经销商也愿意与之合作,并有部分商家依靠这类“后起之秀”从传统照明格局脱颖而出,成为终端“新生代”。
至于传统经销大户,则更多是牢牢掌控一线甚至跨国大企业的资源,如今年飞利浦新品订货会上公布普通型LED T8管分销价不到60元,天马灯饰董事长刘同光便认为这是一个非常重要的转折点,无论从工程还是分销,LED的产品、价格、品牌等体系都会发生不小的变动。
“浅度”合作
“我们两年前就开始做LED室内照明工程项目,但一直没有和某个品牌建立长期代理合作关系,主要就是担心质量和售后。我相信杭州甚至国内主要城市大部分经销商都是这样的心态。”在“2013年中国好产品巡回展示及招商大会”上,一位来自杭州的经销商对高工记者说道。
在品牌代理形式涌现之前,LED灯具行当处于一种散货经营的形势。厂家与商家之间只是一种简易的买卖关系,基本上没有什么扶持、保护、售后可言。由于辗转于各地向厂家进货成本太高,这时批发商会尽量稳定的从几个厂家进货。
随着行业的发展和竞争激化,LED厂家开始遴选优质商家,想方设法稳定优质的商家,商家的进货频率和数量加大。于是,厂家就开始实施多品类的生产、有条件地赊欠、售后退换率等策略。如此一来,商家与厂家的关系就相对固定,固然还只是商业关联,但两者间的配合便有了约定的延续。
LED厂家自然希望有优质的经销商做长远代理。不过,经销商所要考虑的似乎不同。在LED产品逐步替代传统灯具的过程中,经销商希望跟上潮流但又不愿意过多冒险,总是希望将利润最大化却又不愿意压下库存。
“产业链的各个环节,尤其是目前占利润大头的经销商不愿意放弃部分既得利益是LED渗透终端的难度之一。”民光照明董事总经理郭华国总结道。
“客户需要什么样的产品,给出价位、规格,我们都会调货帮忙弄到产品。”这是《照明渠道》记者走访市场的过程中,问及店里主要经营哪类LED产品时,95%的经销商都会以此作答。
“首先LED厂家不可能生产各种品类、各个型号的灯具;其次,单家经销商也不可能储备各类产品供客户选择。所以,当客户需要的某类产品自己店里没有时,经销商间的调货是最直接最高效的方式。既满足客户所需又能给其产品线丰富的印象。”某LED上市公司的经销商对《照明渠道》记者分析道。
谁是靠山
在记者走访华东多个城市卖场的过程中,多数经销商对这两年被各大LED厂家业务员频频的招商“骚扰”感到烦心,同时却又苦于“花多眼乱”,不知道如何甄选好产品和好品牌。
其实,随着厂家对灯具渠道争夺的激化,商家之间的关联也越来越趋势庞杂化,有一级商家越过二级商家对下面的地级市场举行争夺,也有地市商家越过一级商家和厂家往来。
“不单是厂家渠道战升级,商家之间对渠道的争夺也越来越厉害,洗牌在今年将会更为显著。”杭州一声喊照明连锁负责人黄兴说道。渠道强烈的竞争,使得终端制胜的观念逐步深入人心,厂家和经销商也纷纷强化终端,渴望能具有强大的话语权。
LED照明浪潮来袭,驻扎在终端卖场里的经销商因为面临“业绩上不去,到底选择谁”而忧心如焚。
“特别是我们这样的中层经销商,不像当地大户,具有深广的人脉和雄厚的资金实力,能够同时稳定几个一线品牌,或者同时操控十多个新晋LED品牌;他们也不能像通常的夫妻店、小卖铺那样,遇到问题就卷铺走人。”临沂华夏灯饰负责人杨忠臣说道。
其实,不仅是“夹心层”难受,大户也有其焦虑和迷茫。传统照明企业靠经销商渠道发家,事实也证明了传统经销商渠道是有成功样板可循的,就算是飞利浦、雷士、欧普、三雄等传统强势品牌,到目前为止依然是依托传统经销商渠道。
但是随着LED照明产品的出现,对传统照明企业造成很大冲击,其传统经销商渠道也变得更加拥挤。LED照明从此步入多元化时代。
同时代理飞利浦、雷士、阳光、澳克士产品的天马灯饰董事长刘同光已经明显大感觉到目前LED照明势不可挡,已对经营传统照明产品的企业形成威胁。
“如果跟不上潮流,我们也有可能被淘汰。我作为经销商的困惑则更加严重,这段时间我就在思考,一是在传统照明时代做得顺风顺水,在LED照明时代不知靠山是谁;二是质量风险,最近几年的工程案例说明了这个问题;三是仍有降价风险,我们不敢大幅投入”。刘同光说。
作为经销商,刘同光向同行建议:一是设计开发的产品要有自己的特点,找准自己的优势,相互避让;二是产品定位要能够接近市场(现实需求);三是营销政策要互惠双赢;四是新产品可以考虑打入新的渠道。
对此,另一位照明经销商——重庆灯玛特灯饰有限公司董事长汪顺波认为,LED照明经销商的出路,一是做自有的品牌,二是做一个主流厂家在当地的服务商。工程服务的问题离不开当地的经销商,这就是机会。